De como não entender do negócio é perigoso

Acho que, de todas as coisas que um empreendedor pode fazer na vida, entender do seu negócio é a única importante. Desde a minha idéia de celulares com leitores de RSS, muita coisa mudou. Acabamos enveredando para outra idéia: realização de pesquisas quantitativas via celular.

 A coisa é simples, nossa idéia inicial seria mais ou menos assim: a operadora forneceria um plano especial, como por exemplo “Oi Pesquisa”, onde as pessoas que se “filiariam” a esse plano passariam a ser sujeitos às pesquisas que chegariam em SMS. Respostas simples também seriam dadas por SMS. Essas pesquisas seriam encomendadas por empresas de pesquisa que forneceriam os questionários e os filtros para que a pesquisa fosse direcionada para a amostragem correta.

 Mas e então, qual era a pergunta que vínhamos fazendo mesmo?

• Quem ganha dinheiro com isso? e como?

Pois é, primeiro, o usuário de celular que através do plano especial responde às perguntas via SMS é isento do custo do envio das respostas e ainda recebe um pequeno desconto na sua conta telefônica por pergunta respondida. Já a operadora ganha uma fatia da quantia que paga a pesquisa, para cobrir o custo de SMS e o desconto dado ao usuário, se possível ainda dando uma margem a mais de lucro. Nós, que seríamos a empresa que intermediaria o processo, ganharíamos o restante do bolo.

Quanto fica isso em números? Vejamos, considere que cobremos R$ 1 por pergunta por pessoa. O usuário de celular ganharia R$ 0,15 por pergunta respondida. A operadora ganharia R$ 0,50 por pergunta respondida por pessoa (R$ 0,35 do SMS e R$ 0,15 do desconto) e nós ficariamos com o restante de R$ 0,35 por pergunta por pessoa.

Isso é muito? Considerando que um questionário quantitativo médio tenha entre 20 e 40 perguntas e seja aplicado a mais ou menos 200 pessoas, temos aí R$ 2800 por pesquisa. Bem, esse seria o preço médio do nosso produto. Agora a gente precisa saber quantas unidades a gente venderia em média por mês, por exemplo.

Esse problema é abordado em uma parte do Plano de Negócios que chamamos Plano de Marketing. Mais adiante vamos entrar em mais detalhes do que é Marketing e como é feito o Plano de Marketing, mas por hora ainda estamos estudando a viabilidade do projeto e a maturidade de nossas visões emergentes (lembram-se delas?). Para isso vamos realizar apenas uma pequena parte do Plano de Marketing, a Pesquisa de Mercado.

Para nós, da área de Ciência da Computação, é fácil acreditar que fazer pesquisa por celular é algo interessante. É mais barato, pode ser feita em larga escala sem muitos problemas, parece o que se chama por aí a fora, uma “killer application”. Mas não é na nossa opinião que estamos interessados, por isso, fomos atrás das empresas de pesquisa no Brasil. Achamos a ABEP, Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa, e partimos logo para o que interessa:

• O mercado é bom? Quanto fatura ao ano? Por que se as empresas de pesquisa, que estarão pagando pelo nosso serviço, estão em declínio, então talvez não seja interessante para nós entrar nesse mercado agora (na verdade isso é mais complicado do que parece, por que devemos considerar também que a nossa entrada modifique o mercado das empresas de pesquisa).

O mercado faturou R$ 618 milhões em 2002 e cresceu 8% em relação a 2001. Tudo bem, a informação não é recente e 2002 foi ano eleitoral, o que poderia ter provocado o crescimento, mas pelo menos é um começo.

• E mais importante, quem faz pesquisa no Brasil? Quantos desses fazem pesquisas quantitativas e, principalmente, qual o custo operacional de realizá-las?

A ABEP conta com aproximadamente 180 filiadas, representando mais de 90% da atividade de pesquisa no país. Essas 180 empresas estão espalhadas no país, mas mais concentradas principalmente em São Paulo e no Rio de Janeiro, somando mais de 100 empresas filiadas, os dois estados juntos. Era necessário, por tanto, entrar em contato com as pessoas que fazem essas empresas para obter a opinião real sobre as nossas idéias. Foi preparado um questionário, com perguntas fechadas e abertas, que tratava basicamente de:

• Qual o tamanho da empresa;
• Quantas pesquisas realiza ao ano;
• Qual a proporção entre pesquisas qualitativas e quantitativas;
• Qual o tamanho médio de uma pesquisa quantitativa (número de perguntas, número de entrevistados, etc.)
• Qual o custo operacional médio de uma pesquisa quantitativa;
• Qual a opinião do respondente sobre a realização de pesquisas quantitativas por celular, se sua empresa usaria esse veículo;

Enviei o questionário para 15 empresas, uma a uma por e-mail. Eu queria ter um feedback inicial sobre o questionário para poder enviá-los para todas as 165 outras empresas de uma vez. Dos 15 e-mails enviados, 4 pessoas responderam o questionário com muita boa vontade, dando resposta completas.

Os dados númericos foram de muito bom proveito para analisarmos o preço do nosso serviço, afinal, se queremos penetrar no mercado temos que mostrar ao cliente que é mais vantagem usar o nosso serviço do que a forma como já vinha fazendo antes. No entanto, a última pergunta me surpreendeu, os 4 responderam veementemente que fazer pesquisa quantitativa por celular não era uma boa idéia e que não usariam o serviço.

Para o leitor sagaz, acho que isso já era previsível, né não? Bem, decidimos pausar a nossa pesquisa de mercado, para analisar as respostas. Conseguimos uma reunião com donos (no caso, donas) de uma empresa de pesquisa daqui de Recife e fomos discutir o resultado dessa primeira impressão. Minha idéia inicial era reajustar o questionário e enviar para as empresas restantes, com certeza a má impressão inicial seria apenas uma minoria. Mas algo me dizia que não e a reunião comprovou isso.

Os principais problemas da nossa visão emergente:

• Ignorância Estatística: uma das vantagens que enxergávamos para o nosso sistema era a possibilidade de realizar pesquisas de larga escala (milhares de pessoas) a custo reduzido. Bem, isso não é uma vantagem, por que a estatística existe e prova que após uma certa quantidade amostral, a variância do resultado obtido a partir da soma de novas respostas é irrelevante. O que isso quer dizer? Que no geral, entrevistar 200 pessoas dá o mesmo resultado que entrevistar 2 mil. É uma pena que a opinião humana seja tão previsível.
• Falta Fidelidade: pesquisadores são paranóicos com fidelidade. Comprovar que quem respondeu o questionário é realmente um indivíduo da raça negra, entre 20 e 25 anos, com renda media de R$ 2 mil a 3 mil, por exemplo, é essencial para a pesquisa. Para poder garantir as estatísticas a partir das variáveis como posição social, sexo, idade, etc. é necessário eliminar ruídos gerados a partir de respostas errôneas, mal intencionadas ou mal coletadas. Nesse sentido, pesquisas quantitativas por celular não garante em quase nada que quem vai responder ao SMS enviado ao celular é realmente o dono do celular. Sem essa garantia o resultado da pesquisa pode estar falseado e sem utilidade.
• Realidade Brasileira: os formadores de opinião é o povão! E povão não tem celular. A maior parte das pesquisas realizadas no Brasil são pesquisas políticas e quem interessa quando o assunto é política é o pessoal menos favorecido. Nesse contexto, pesquisas quantitativas por celular atingiria apenas uma pequena parcela da população relevante.

Resumindo, faltou conhecimento do negócio. Essa nova perspectiva freiou o desenvolvimento do nosso plano de projeto, temos muitas análises pela frente: a diminuição da quantidade de pessoas por pesquisa é muito prejudicial ao nosso negócio? Tudo bem que não podemos garantir que quem responde ao celular é o dono do mesmo, mas na maior parte é sim apenas uma única pessoa, por isso, se aumentássemos o número de pessoas pesquisadas, o ruído diminuiria até um nível aceitável? Ainda faz sentido realizar pesquisas quantitativas por celular no Brasil? Onde mais nós poderíamos fazer isso acontecer?

Bem, apesar do balde de água fria ainda não é hora de deixar a idéia de lado. Eu sempre confiei no meu olfato e essa idéia cheira bem, de alguma forma. Talvez estejamos com a visão muito focada em alguma coisa, como por exemplo: pesquisa quantitativa. Deveríamos estudar mais o fenômeno da pesquisa, entender por que enquetes via website são feitas e em quais casos funcionam, entender como funciona pesquisas por telefone, como o IBOPE, por exemplo. Enfim, entender do negócio, que, parece-me, é a única coisa importante que um empreendedor poderia fazer na vida.

 

Até a próxima.